Вермутский треугольник

--------------------------------------------------------------------------------

"Не уверены, любите ли вы мартини? Что ж, у вас есть время подумать", - сказал Алессандро Мартини и отправил первую партию вермута имени себя за океан. С тех пор "Мартини и Росси" раз и навсегда потерял "итальянскую прописку" и превратился в "вино без определенного места жительства".

--------------------------------------------------------------------------------

Через сорок лет, завоевав не только обе Америки, но и Азию, Африку и далекую Австралию, напиток вернулся в Европу. С сомнениями было покончено: причмокивая, его смаковал весь Старый свет. Вернувшись из странствий, мартини стал самым модным напитком не признавшего его континента. Так начиналась история семейного бизнеса размером с планету и протяженностью в полтора столетия. Так родился миф о "вине богатых", которые не плачут, вине-космополите, которое встретишь в любом баре на любом континенте, вине-стиле, потягивать которое стало признаком отменных манер и изысканного стиля. Чуткие к переменам, знающие, маневренные основатели, Мартини и Росси, а после и их потомки всегда знали, на каких им струнах играть.

Первыми дополнить сладость виноградной лозы горечью трав догадались древние. Греки, а после римляне составляли на винной основе травяные снадобья, которые использовали в лечебных целях. Рецепт этой "микстуры" оставил потомкам Гиппократ. В XVII веке напиток завезли в Баварию, где он пришелся по вкусу тамошней знати. Последняя и придумала "Гиппократову снадобью" название, сохранившееся за ним по сию пору, - Wermut Wine, что в переводе с немецкого означает "вино с полынью". В XVIII веке вермут распробовали итальянские монархи, которые никогда не довольствовались пусть самыми изысканными, но традиционными напитками. Этот, сочетавший несочетаемое, пришелся по вкусу и с тех пор не сходил со столов аристократии. "Полынное вино" вошло в моду. И не только благодаря качеству букета. Став атрибутом великосветского быта, отныне оно символизировало в глазах итальянцев изощренный вкус, благополучие и праздность. Так, с легкой руки итальянской знати, сложился имидж мартини - "напитка аристократов".

Вермут, надежда, любовь

7 июля 1847 года четверо виноделов из пьемонтского городка Пессионе, Микеле, Ре, Аньелли и Баудино, надумали объединить усилия. Компания, которую они учредили, называлась Distelleria Nazionale Di Spirito Di Vino и занималась производством, разливом и продажей вин, ликеров и вермутов. Четверке повезло: еще неизвестно, чем бы кончилась их затея, если бы король Пьемонта Карл Альберт не ввязался в войну по освобождению Италии от австрийцев. Монарх мыслил не только объединить раздробленную страну, но и наладить мощную экономику. Он лично принялся патронировать хозяйство Пьемонта и взял под свою защиту местных виноделов.

Поначалу Микеле, Ре, Аньелли и Баудино не особо выделялись среди других виноделов Пьемонта. Их общая клиентская сеть не превышала пятидесяти человек, а торговые маршруты ограничивались Севером Италии. Все изменилось с приходом в компанию молодых лиц. Агент по продажам Алессандро Мартини принадлежал к новому поколению предпринимателей, которые - вполне в духе своего времени - распрощались с итальянской местечковостью и мыслили бизнес не в масштабах отдельных княжеств, а общегосударственным. Главным препятствием на этом пути были конкуренты. Доброе вино производили не только в Пьемонте. Морем и сушей бочки доставлялись отовсюду: с Юга Италии, из Греции, Африки, Испании, Португалии, не говоря уже о приграничных Австрии и Франции. Совладать с этой прорвой виноделов можно было одним-единственным способом: противопоставив их товару свой. И такой уникальный товар у пьемонтцев был. Их горько-сладкая "микстурка", их полынная "фишка", их офигительный вермут, до тех пор занимавший весьма скромное место в общем производстве Distelleria Nazionale. Мартини "поставил" на вермут - и не прогадал. С момента, как он это сделал, дела компании резко пошли вперед.

Трава у дома твоего

Определиться со стратегией менеджеру помог специалист по травам, пришедший в компанию примерно тогда же, что и Мартини. Несмотря на молодость, Луиджи Росси был известнейшим в стране гербалистом и специалистом по винам. Не меняя состава пьемонтского букета, он усовершенствовал его, придя к той неповторимой композиции специй, трав и вина, которая используется в Martini&Rossi сегодня. Долю вина он уменьшил до 2/3 готового продукта, увеличив содержание ароматической составляющей и жженого сахара (его добавляют, чтобы напиток не горчил). То, что получилось в результате, сегодня называется сладкий Martini Rosso. Тогда это не называлось никак и было единственным вермутом виноделов (сухие вермуты появились позже, когда в Европе в моду вошли менее сладкие терпкие вина. Их рецепты итальянцы заимствовали у французов).

В середине 50-х во всеоружии нововведений Алессандро предпринимает "рекламный тур" - путешествие на Юг Италии с целью познакомить со "старым-новым" напитком соседей. А его партнер, Росси, начинает строительство трех новых винных заводов - в Генуе, Кальяри и Нарбонне: к тому времени клиентов у них уже было столько, что производство в Пессионе сделалось недостаточным.

Внезапная кончина Карло Ре и уход Клементе Микеле на пенсию обескуражили партнеров. Однако вынужденная реорганизация даже пошла им на пользу. Во главе мануфактуры встали ее коммерческий агент Мартини, бухгалтер Теофило Сола и автор бессмертной винной формулы Луиджи Росси. 17 июля 1863 года компанию перерегистрировали под новым именем - MARTINI, Sola & Cia. Новый сертификат был заверен личной подписью короля Виктора Эммануила II. Тоже нового.

Кадровые изменения пришлись кстати и с точки зрения конъюнктурной. Едва ли старое руководство справилось бы с теми проблемами, которые встали перед компанией. Карл Альберт не только проиграл войну, но и умер. В 1865 году правительство, двор, крупнейшие банки переехали в столицу Тосканы, чьи вкусы отличались от пьемонтских. Тосканцев не надо было учить, что пить и у кого делать закупки. У них были свои виноделы и поставщики, и "впаривать" им свою продукцию MARTINI, Sola & Cia и не помышляли. Однако кому-то продавать ее было необходимо. Так родился грандиозный план зарубежной экспансии пьемонтских напитков, который Мартини и Ко претворили в жизнь в том же 1865-м.

Первой страной, в которую направились корабли, груженные бочками с "напитком Гиппократа", стала Бразилия. А в 1867 году партия из ста ящиков поплыла в США. Путь из Генуи в Рио и Нью-Йорк был неблизким, однако затраты и риск окупались вполне. За какие-то четыре года компания наладила поставки в Аргентину, Грецию, Португалию, Швейцарию, Египет и Турцию, превратившись, таким образом, в крупнейшее в Италии винодельческое производство. Этому немало способствовала инициатива туринской мэрии, взявшейся наконец за ум и понастроившей железных дорог и каналов, связавших пьемонтскую столицу с морем. Турин превратился в торговый перекресток между Старым и Новым светом и между Европой и Африкой, а клиентская сеть MARTINI, Sola & Cia стала крупнейшей в мире. Вермутом упивались уже не только в обеих Америках, но и в Африке, Азии, Северной Европе.

Королевский гербарий

В эпоху, когда пиар еще не родился, а реклама по большей части сводилась к личным рекомендациям изготовителя, участие в международных выставках было чуть ли не единственным способом "двигать" товар. Поехать сразу на Всемирную выставку в Париж партнеры не решились, а выбрали престижный, но не столь строгий "эксибишн" в Дублине. И не прогадали. Потому что там игристые, ликеры и вермут MARTINI, Sola & Cia получили сразу несколько наград. Окрыленные успехом, в 1867 году виноделы отправились во французскую столицу и также возвратились с триумфом. Полученные награды все до одной были размещены на винных этикетках. Однако, невзирая на медали, на них по-прежнему чего-то не хватало. А именно - пары-другой гербов королевских домов Европы. Причем от их отсутствия проигрывала не только эстетическая сторона дела. Поить монархов было не только престижно, но означало еще и ряд послаблений - налоговых, экспортных.

И Мартини принялся за дело. Он записался на прием к Виктору Эммануилу II, получил аудиенцию и за полчаса "дожал" монарха. И с 1868 года савойский герб украсил собой бутылки мартини. А в 1872 году к нему прибавилась символика короля Луиса Португальского и Парламента Великобритании, после чего трофеи и титулы посыпались как из рога изобилия, и скоро на этикетке вермута Росси было не протолкнуться. Один за другим Вена, Филадельфия, Мельбурн назвали мартини лучшим напитком года, и несколько европейских владык даровали ему свое высочайшее покровительство.

Бандьеро Росси

После смерти еще одного владельца компании, Теофило Сола, его акции купили оставшиеся партнеры. Часть их приобретает Росси, и имя создателя мартини выносится наконец в название марки. Она, как и само предприятие, именуется с тех пор Martini&Rossi. В новом качестве компания продолжила победоносное шествие по миру. И даже европейский экономический кризис, в 1880-х подкосивший не одну винную мануфактуру, был ей нипочем. Мартини и Росси почти не зависели от состояния дел в стране. В годы индустриального спада они вывозили по 300 000 ящиков в год, количество их клиентов увеличивалось, а за рубежом открывались новые подразделения компании.

В 1884, 1889 и 1893 годах представительства MARTINI, Sola & Cia появились в Буэнос-Айресе, Женеве и Барселоне. В 1883 году Алессандро посылает своего уполномоченного в российскую столицу. В течение следующих четырех лет представительства М&R заработали в Киеве, Тбилиси и Риге. Так получилось, что в XX век некогда скромная мануфактура вошла с многочисленными международными наградами (всего около сорока), признанием великих, передовым оборудованием и - как безусловный лидер в своей отрасли.

Росси в России

В самом начале новой эры менеджмент Martini&Rossi перешел к сыновьям Луиджи Росси - Теофило, Чезаре, Энрико и Эрнесто. Что само по себе неудивительно. Семейный бизнес, в особенности когда речь идет об итальянцах, дело обычное. Однако, как правило, на потомках природа отдыхает, и при смене поколений предприятия хиреют. Не то в случае с Теофило, Чезаре, Энрико и Эрнесто Росси. Братья успешно продолжили отцовское дело. Во-первых, они дополнили гамму вермутов Martini&Rossi двумя новыми разновидностями - Exra Dry (1900) и Bianco (1910-е гг). Во-вторых, усовершенствовали дизайн бутылки, да так, что с тех пор он не менялся до 1997 года. А в-третьих, перешли на принципиально новый маркетинг. И если отцы-основатели продвигали вермут вообще, то следующее поколение уже целенаправленно предлагало конкретный товар конкретному покупателю. В итоге первыми в мире братья Росси проложили собственную железнодорожную ветку, наладили автомобильную доставку продукции, а на новых рынках, которые они продолжали осваивать вслед за отцами-основателями, чувствовали себя как рыба в воде.

Росси позиционировали свой аперитив как интернациональный, на худой конец - общеевропейский напиток, сознательно "обрубая" его итальянские историю и корни. Таким, по мнению Росси, он годился всем потребителям, где бы они ни жили. А прежде чем обосноваться на новом месте, братья-менеджеры присматривались к обычаям и дотошно исследовали конъюнктуру. К примеру, их деловая стратегия в России исходила из четкой установки: русские вермут не пили, не пьют и в скором времени навряд ли будут пить, предпочитая ему даже не знаменитое игристое Асти Мартини, а водку, - разумеется, своего, местного разлива. Не стараясь перебороть эту особенность национального характера, Росси взялись "обрабатывать" аборигенов не традиционным красным, а с сухим белым мартини. Посчитав, что, менее сладкий, этот аперитив будет "понятнее" россиянам и через него они откроют для себя все прочие его разновидности.

Новый коктейль

В 30-е годы эстафету управления Martini&Rossi приняло третье поколение Росси. Внуки гербалиста Луиджи - Тео, Наполеоне, Метелло и Ландо - могли дни напролет проводить в обществе фамильной бутылки, столь устойчивым и стабильным казался их бизнес. Однако Великая депрессия, Вторая мировая война и послевоенная разруха исчерпали заложенный предками запас прочности. Эстеты и спортсмены, они попытались поправить пошатнувшиеся дела при помощи пиара. И, как встарь, решили "бить" на моду. Однако клиент оставался равнодушен и к автомобильным гонкам, спонсируемым Martini&Rossi, и к симфоническим концертам, на которые четверо менеджеров звали мировых знаменитостей, и к изысканно-агрессивным постерам итальянских художников-экспрессионистов. Не говоря уж о том, что лояльность Росси-младших к Муссолини мало способствовала их популярности в послевоенной Европе.

Последней каплей стала начавшаяся в 70-х глобализация. Предприятия и рынки интернационализировались, и те, кто этого не понимал, прощались с самостоятельностью. Именно такая судьба постигла Martini&Rossi, которую, не поперхнувшись, проглотила генуэзская корпорация "нового поколения", General Beverage Сorporation (GBC). Это произошло в 1977 году. А спустя еще пятнадцать лет Martini вошла в состав Bacardi. Так вышло, что сосредоточенность на экспорте, давшая Мартини путевку в жизнь, стала концом самостоятельной истории марки. Хотя почему же - концом? В коктейле с Bacardi Martini тоже очень неплох.