Вермут как стиль жизни (26.03.2001) Bacardi-Martini корректирует образы своих брэндов

Владислав Коваленко

Компания Bacardi-Martini корректирует имидж одного из своих ключевых брэндов – Martini. Итальянец Карло Радикати, 40-летний глава российского представительства компании, поделился с «Ко» своим видением российского рынка.

Итальянская компания поставляет на рынок вермут Martini, игристое вино Asti Martini, ром Bacardi, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire, виски Dewar’s и ряд других продуктов.

Марка Martini занимает более 60% мирового рынка вермутов. Ежегодно в мире реализуется более 13 млн дал Martini. Игристое вино Asti Martini занимает 35% всех продаж шампанского с объемом производства 1,5 млн дал. Рому Bacardi в сегменте ромов принадлежит доля в 85%.

В России, утверждают в компании, Martini занимает около половины рынка вермута. С 2001 года Bacardi-Martini представила потребителям новую рекламную кампанию Martini и собирается более активно продвигать свою продукцию в регионах.

Карло Радикати: В 1994 году я стал региональным менеджером Bacardi-Martini. Мне доверили российский рынок. Весь следующий год я управлял делами из Италии. Но быстро развивавшийся российский рынок требовал моего постоянного присутствия, и в 1995 году я переехал в Россию. В 1997 году мы открыли здесь свое представительство. В этом году руководство компанией приняло решение уделять России больше внимания. Наша продукция представлена на вашем рынке с 1965 года, но по-настоящему Россия начала интересовать нас с начала 90-х.

«Ко»: Обычно мультинациональные компании начинают с того, что заключают договоры с несколькими дистрибуторами, а только потом делают ставку на кого-то одного. Вашим же эксклюзивным дистрибутором с самого начала является компания «Руст». Из чего вы исходили, делая такой выбор?

К.Р.: В начале 90-х, когда мы подыскивали себе дистрибутора, других серьезных компаний в Москве просто не было. На одной из выставок к нам подошел Рустам Тарико. Он сказал: давайте мне всю продукцию, которую вы привезли на выставку, и я попробую протестировать ее в России. Нам это предложение показалось одновременно интересным и вызывающим. Мы тогда как раз искали человека с хорошими предпринимательскими способностями. Г-ну Тарико удалось быстро и весьма выгодно продать нашу продукцию, и мы заключили с ним контракт.

«Ко»: На какой срок заключен контракт? И в каком случае он может быть расторгнут?

К.Р.: Условия контракта не подлежат разглашению. Мы сотрудничаем с «Рустом» уже девять лет и абсолютно довольны этой компанией. Мы пытаемся совместить наш международный опыт с тем опытом работы на российском рынке, который есть у «Руста». Например, практикуем обучающие поездки персонала в Италию, на наши предприятия.

Незагадочная русская душа

«Ко»: Чем российский рынок отличается от других?

К.Р.: С самого начала, с 60-х годов, у нас были здесь большие трудности с логистикой. При доставке продукции из Италии в Россию постоянно возникали проблемы с таможней и транспортом. Кроме того, государство слишком сильно контролировало рынок. Сейчас положение улучшается. Нам нравится, что на рынке появились правила, общие для всех. Например, акцизные марки, русскоязычные контрэтикетки. Это облегчает дистрибуцию и поддержание запасов на рынке. Появилось много современных магазинов, а значит, стало больше возможностей сбыть товар. Сейчас один из немногих недостатков российского рынка заключается в постоянно меняющихся правилах игры. Надо быть очень мобильным, чтобы суметь подстроиться под них.

«Ко»: Что вы думаете о политике российских властей на алкогольном рынке? В частности, о создании «Росспиртпрома»?

К.Р.: Все правила на рынке – это хорошо, но они не должны перерастать в монополию, мешать развитию предпринимательства. Мне кажется, российским властям не мешало бы обращать больше внимания на защиту торговых марок.

«Ко»: А российский потребитель, его менталитет? Так называемый северный тип потребления алкоголя – любовь к водке?

К.Р.: Мне кажется, Россия в этом отношении очень близка к Европе. Вы сильно отличаетесь, скажем, от китайцев, и нам было легче понять русских и работать здесь, чем в том же Китае. Между нашими странами нет никаких особых культурных барьеров.

«Ко»: Как сказался на вашем сбыте кризис 1998 года?

К.Р.: Больше всего пострадал брэнд для среднего класса – Martini. Сейчас идет быстрое восстановление объемов сбыта, наши продажи увеличились по сравнению с 1999 годом на 30 – 40%, но до прежних показателей все еще далеко.

«Ко»: Какова доля России в общих поставках Martini?

К.Р.: Она невелика, хотя Россия и входит в число 10 крупнейших потребителей Martini.

«Ко»: Вы изменили рекламу Martini. Вместо неотразимого мартини-мэна на рекламоносителях появилась целая компания молодых людей. Чем вызвана смена имиджа? Вас чем-то не устраивала прежняя реклама?

К.Р.: Нет, мы ею довольны полностью. Но имидж время от времени надо обновлять. Четыре-пять лет – нормальный цикл жизни хорошей рекламной кампании.

«Ко»: Что нового будет привнесено в имидж Martini?

К.Р.: Мы хотим, чтобы наш брэнд ассоциировался у покупателей со Средиземноморьем, древней и богатой историей этого региона. Мы проповедуем Martini как стиль жизни. Есть отличия и в оформлении: другие цвета, использование стильной графики. Раньше на нашей рекламе были мартини-мэн и его дама, теперь же на плакатах целая компания молодых людей.

«Ко»: На кого рассчитана эта реклама?

К.Р.: На мужчин и женщин в возрасте от 20 до 35 лет со средним уровнем доходов.

«Ко»: Сейчас в России появились чиновники, которые активно противодействуют рекламе алкоголя, направленной на молодежь. Один из них -- главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко.

К.Р.: Это противодействие по крайней мере странно. Мы же рекламируем качественные продукты. В России, где недостаточно развита культура пития, реклама может принести только пользу. Ведь мы учим людей пить лучшее и наслаждаться напитком, а не напиваться.

«Ко»: Кстати, с каким рекламным агентством вы работаете?

К.Р.: Мы заключили соглашение с рекламным агентством Amsteryard. Оно разработало для Martini рекламную кампанию Viva La Vita.

«Ко»: Каков ваш рекламный бюджет на 2001 год?

К.Р.: Это коммерческая тайна. Могу только сказать, что, если продажи пойдут успешно, мы увеличим его на треть.

«Ко»: На чем вы хотели бы сфокусироваться в 2001 году?

К.Р.: Мы хотим развивать сбыт в регионах, а также уделять больше внимания работе с барами и ресторанами.

«Ко»: Каковы, на ваш взгляд, перспективы дорогого алкоголя в России?

К.Р.: Думаю, наши продажи будут увеличиваться вместе с ростом российской экономики. Сейчас обостряется конкуренция, в том числе и со стороны российских производителей. Созданы сильные брэнды – например, водки «Юрий Долгорукий», «Русский стандарт». Мы рады такой конкуренции. Для нас это стимул лучше работать. Но надо сказать, что, если бы Россия была – как раньше – закрытой страной, если бы на вашем рынке не было импортных поставок, вы никогда не сделали бы продуктов такого качества.